På nätet har konsumenter generellt sett väldigt lite tålamod. Om du ska köpa en ny tvättmaskin eller bil ger du dig först ut på nätet och då vill du inte tappa bort dig i invecklade menysystem eller knackiga formulär. Ingen orkar med laggande hemsidor eller betalningslösningar som inte fungerar.
– Idag är upplevelsen allt. Till och med ditt bolags Google-ranking påverkas av hur lättanvänd sajten är. Det räcker inte längre med ett gediget SEO-arbete för en bra ranking. Blir du inkastad på en dålig restaurang på semesterresan kommer du inte tillbaka och det låter du gärna även andra förstå. Precis som i verkliga världen så straffar man, kanske utan att förstå det, en sajts ranking om man lämnar den i oförrättat ärende, säger Niklas Roupé, VD och medgrundare av digitala fullservicebyrån Bombayworks.
Han får medhåll av kollegan Martin Centerman, Chief Strategy Officer på Bombayworks som berättar att tiden den typiska konsumenten spenderar på en tillverkares hemsida för att köpa en ny vitvara räknas i minuter, inte timmar. Är det ett påtvingat köp, som till exempel när tvättmaskinen gått sönder, så är man nere på skrämmande få minuter.
– Så det är extremt viktigt att ta hand om trafiken man faktiskt har till sin sajt.
Det är dock svårare än man kan tro när man arbetar med digitalisering av stora bolag som verkar på flera marknader. Organisatoriska, politiska och tekniska begränsningar dikterar ofta takten av digitaliseringen. Det är en trögrörlig process, och det tar tid att ändra riktning, men när man väl fått momentum finns det en väldig kraft i det hela.
För att lyckas krävs det, utöver ett ordentligt tålamod, helt andra arbetssätt. Som ett talande exempel berättar Niklas Roupé om hur Bombayworks arbetar med Electrolux.
– Vi hjälper dem att producera innehållet och hålla igång funktionaliteten på över 100 sajter i Europa, för 33 olika marknader och på 37 olika språk. Då blir det väldigt viktigt att balansera de centrala och lokala aspekterna. Det är inte komplext enbart för att det är så många marknader, utan även för att det involverar många olika byråer och interna stakeholders som är måna om att få ut just sina saker, säger Niklas Ropué.
– En grundbult för att lyckas är att inte sväva iväg. Innan man fokuserar på häftiga kampanjer måste man ”get the basics right”.
– Det handlar dels om att få processer och arbetssätt att lira mellan oss och slutkunden, men också mellan kunden och de lokala marknaderna. Vi har lärt oss att en stor och lyckad digital satsning och plattform inte bra kräver fokus på konsumenten. Intern digital infrastruktur är minst lika viktigt för slutresultatet och framförallt skalbarheten. Tyvärr är det inte lika sexigt för byråer att prata om – men vi märker ett enormt gensvar från våra kunder, säger Martin Centerman.
Bombayworks har lyckats bygga upp det strukturkapital och den kompetens som krävs när man ska införa ett skalbart sätt att arbeta på över många marknader.
– Vi bygger till exempel upp ärendehanteringssystem och digitala hubbar för information, analys och kommunikation. Det skapar en transparens för allt som sker, både centralt och lokalt. För stora bolag funkar det inte längre att de enskilda marknaderna hittar på egna lösningar, det blir väldigt spretigt och svårkontrollerat, säger Martin Centerman.
Bolag i Electrolux storlek vill givetvis att all kommunikation ska vara enhetlig, men de är även måna om att vara kostnadseffektiva och kunna göra bra analyser.
– Med hjälp av vår digitala hubb kan de lokala marknadsavdelningarna känna att de vilar i en trygg famn, och koncentrera sig på det som verkligen är lokalt. All information finns där, vilket underlättar till exempel kommunikationsarbetet och onboarding-processer, säger Niklas Roupé.
– Nu gör vi en pilot med ett annat stort svenskt bolag, där vi undersöker möjligheterna att använda oss av ett liknande arbetssätt på deras globala webb, och det bygger på våra erfarenheter från samarbetet med Electrolux. Det är den typen av kunder vi letar efter – stora bolag som verkar på flera marknader och som behöver hjälp när det kommer till att skala upp användarupplevelsen.
